О проекте

«Село Зелёное» — крупный производитель натуральных продуктов с собственных ферм, родом из Удмуртии. Выпускают более 40 наименований молочной и мясной продукции.

Наши задачи:

1. Построить знание о том, что продукты бренда натуральные и производятся на собственных фермах.
2. Сформировать активное комьюнити и удержать его с помощью контента.

Что сделали?

Продумали стратегию коммуникации

Мы за системный подход, поэтому наша стратегия состоит из следующих блоков:

— Определение задач;
— Анализ аудитории и конкурентов;
— Разработка визуального стиля, контент-карты, Tone of Voice, продакшн-концепции, логики продвижения и рекламной кампании.

Изучив целевую аудиторию, мы выяснили, что подписчики сообщества — в основном женщины. Их интересы: кулинария, дети, природа и животные, сад и огород, розыгрыши.

Пользователи обращаются к брендам не только за полезной информацией, но и за живым общением, поддержкой и возможностью участвовать в конкурсах. Им важна честность и открытость брендов. Поэтому коммуникацию решили строить на искренности: мы вдохновляем, развиваем диалог и выстраиваем доверительные отношения. Ключевое — это продукция и рецепты, где бренд становится частью повседневной жизни и формирует сценарии потребления.

Для усиления взяли ориентир на аутентичность, интерес к истории своей страны и культурную самоидентификацию. Так мы пришли к направлению контента про национальный колорит, которое помогло отстроиться от конкурентов и привлечь внимание аудитории.

Разработали визуальную концепцию

Самым важным было передать через картинку натуральность, естественность и пользу продукции, с чем и ассоциируется «Село Зелёное». Добиться такого эффекта помогли нейтральные природные оттенки, мягкие тени и легкая цветокоррекция. И, конечно, фирменные цвета: зеленый и коричневый, которые отсылают к идее фермерского бренда.

Для формирования сильного визуального образа компании в соцсетях мы сделали ставку на постановочные кадры. Каждый снимок — это мини‑история, где продукт «Село Зелёное» становится центром композиции, а визуал работает на узнаваемость бренда. Наш продюсер разрабатывал концепцию съемки, добавлял необходимый реквизит, который поддерживал атмосферу бренда — натуральное дерево и ткани.

Создавали контент

Продукты «Село Зелёное» являются частью повседневной жизни аудитории. Поэтому, рассказывая про творог или молоко, мы формировали сценарии потребления, которые так знакомы каждому.

Но одними продуктовыми постами сыт не будешь… Поэтому в коммуникации мы говорили не только про сливки, творог и сыр, но и делились рецептами, рассказывали про национальный колорит. А для закрепления комьюнити использовали игровые механики и конкурсы.

Рецепты

Подбирали их так, чтобы продукты «Село Зелёное» всегда были их неотъемлемой частью. А еще учитывали сезонность, чтобы у аудитории были необходимые ингредиенты. Например, тыква актуальна осенью, поэтому нет смысла предлагать приготовить ее летом.

Использовали разные форматы подачи контента: текстовый, карточки, видео.

Ключевым в выборе рецепта было и время, а оно, как говорится, на вес золота. Поэтому мы предлагали блюда, которые можно быстро приготовить. А главное — из продуктов, которые чаще всего есть в холодильнике.

Инсайт: многие конкуренты используют инфоповоды лишь для стандартных поздравлений. Мы же решили отстроиться и вместо обычных открыток подбирали рецепты, которые легко приготовить, и показывали, как просто использовать продукты бренда в повседневной жизни. 

Привязка рецептов к праздникам сделала контент живым и актуальным, помогая не просто публиковать информацию, а создавать эмоциональную связь с аудиторией.

Детские рецепты

Отдельным направлением контента стали рецепты, с которыми справится даже ребенок. Анализ аудитории показал, что среди подписчиков много мам, а значит, мы можем помочь им стать ближе к детям благодаря совместной готовке.

Но простая картинка с омлетом не пробудит у юного повара интереса к кухне, поэтому мы стилизовали контент с учетом интересов детей. К каждой публикации прилагали PDF-файл с рецептом, чтобы родители могли его распечатать и вместе с детьми собрать собственную кулинарную книгу.

Перед тем как первая инструкция появилась в сообществе, мы протестировали ее на своих детях, чтобы разобраться, все ли им понятно. Если видели, что есть сложности, корректировали формулировки и делали их проще для юных поваров.

Национальный колорит

Тренд последних лет — аутентичность. При создании контента мы опирались на него, чтобы раскрыть культурные особенности народов России. А еще это помогло нам подчеркнуть географию производства: Удмуртия, Татарстан, Башкирия, Урал.

Инфоповоды

Согласно стратегии коммуникации, сделали упор на двух типах инфоповодов:
— те, что напрямую относятся к бренду;
— и те, что касаются темы национального колорита.

Поэтому каждый месяц мы изучали календарь на предмет подходящих праздников, с которыми поздравляли аудиторию. Знаменательные события интегрировали в контент, рассказывали об истории и обычаях, а также делились рецептами на эту тему.

Наиболее удачно работало объединение нескольких рубрик. Например, конкурса и праздника, событий и рецептов.

Конкурсы и игровые механики

Этот тип контента работал на укрепление комьюнити. Мы проводили розыгрыши разной сложности, каждый из которых требовал от пользователей определенных трудозатрат:

— Придумать слова-ассоциации.
— Написать в комментариях продукты для пикника.
— Сделать фото пасхальных яиц или ребенка с мороженым от бренда.
— Поделиться рецептом с продуктами «Село Зелёное».
— Рассказать личные истории по определенной теме или поделиться традициями семьи и другие.

Наиболее работающие механики, которые дают ощутимый результат в повышение вовлеченности и росту аудитории — простые, где нужно подписаться на сообщество и оставить комментарий.

В качестве призов выбирали то, что действительно может пригодиться: техника и аксессуары для кухни, наборы для пикника и др.

В среднем конкурсы приносили нам по:

— 521 лайку;
— 1 155 комментариев;
— 114 репостов (несмотря на то, что это условие мы не ставим);
— 482 участника;
— 964 новых подписчиков.

Для закрепления комьюнити мы не только устраивали розыгрыши, но и проводили интерактивы. Загадывали продукты бренда, просили сделать скриншот, когда на экране появятся три одинаковых изображения, и многое другое. Такие публикации выходили в формате постов, а также Историй во ВКонтакте.

Организовали фото- и видеосъемку контента

До начала нашей работы у бренда уже был свой узнаваемый стиль, который хотелось сохранить. Задача бюро заключалась в том, чтобы не потерять этот визуальный образ. Команда продакшна занималась съемкой видеорецептов, а также фотографий продукции в стилистике бренда с подходящим реквизитом и антуражем.

Вместе с клиентом мы определяли, какую продукцию стоит подсветить в конкретном месяце. А дальше придумывали, как это можно нестандартно подать и создать ситуацию потребления: не просто молоко, а гренки с молоком от «Село Зелёное», не обычный творог, а сырники на завтрак.

В видеоконтенте акцент делали на рецептах из сезонных блюд, что позволило добиться таких результатов:

Общее число просмотров видео во ВКонтакте составило — 1 515 085. В среднем в месяц видеоконтент бренда смотрели 65 873 раза.

Усиливали знание

Для построения и усиления знания о бренде размещали видеорецепты на YouTube и в Дзен. Это давало нам дополнительные просмотры:

В среднем за месяц:
+5 728 — YouTube
+10 920 — Дзен

Общее число просмотров за все время работы:
131 752 — YouTube
251 161 — Дзен

Собрали теплое комьюнити

За время нашей работы мы опубликовали множество фото- и видеорецептов простых и полезных блюд с продукцией «Село Зелёное».

И это сработало! Люди писали комментарии, делились результатами своих кулинарных экспериментов и говорили слова благодарности. Аудитория не только ставила лайки, но и активно реагировала на материалы с рецептами и запусками новых продуктовых линеек.

Обратная связь от подписчиков стала для нас источником тем и позволила фиксировать вопросы, которые волнуют покупателей. За время работы наш комьюнити-менеджер обработал 32 903 обращения. С 2024 года число комментариев и вопросов увеличилось вдвое, благодаря актуальному для аудитории контенту и активному взаимодействию с аудиторией.

Запустили рекламное продвижение

Мы сосредоточились на двух задачах:

— рост подписчиков во ВКонтакте;
— усиление охвата публикаций.

Начинали с продвижения постов со статичными визуалами, затем провели оптимизацию рекламной кампании, протестировали разные форматы и в итоге перешли к видеорецептам. Такие объявления стали приносить больше подписчиков по меньшей цене. После оптимизации рекламной кампании средняя стоимость подписчика снизилась в 2 раза. 

Наилучшие результаты показывали выпечка и сезонные блюда. Так, например, рецепт с тыквой принес 1  225 новых пользователей, а летний видеорецепт хот-догов на природе дал нам еще 465 подписчиков.

За время работы над проектом с помощью рекламы мы охватили 8 000 290 пользователей и привлекли 8 863 подписчиков. 

Результаты

Повысили узнаваемость бренда «Село Зелёное» в регионах присутствия. И сформировали теплое комьюнити, которое активно участвует в диалоге с брендом и следит за контентом. Цифры говорят сами за себя:

— получили 84 312 реакций на контент;
— более 6 500 репостов, из них 80% это публикации с рецептами;
— ответили на 32 903 обращения;
— средний ER — 1,7%.

Количество запросов о бренде в «Яндекс Вордстат» с начала нашей работы увеличилось на 45%. Сейчас в среднем пользователи ищут «Село Зелёное» около 55 тысяч раз в месяц. Такие показатели — результат комплексной и системной работы: увеличения охвата, повышения узнаваемости, публикации интересного для пользователей контента, постоянного контакта с аудиторией и поддержке при помощи рекламных инструментов.