О проекте

ПГК — крупнейший частный оператор грузовых железнодорожных перевозок России, в управлении которого находится около 100 000 вагонов. 

Компания активно внедряет цифровые решения и разрабатывает собственные IT-продукты для внешнего и внутреннего использования, тем самым постоянно совершенствуется и задает высокую планку в сфере грузоперевозок.

Наши задачи:

1. Привлечь опытных специалистов в штат компании.
2. Показать лидерство и экспертизу в отрасли ж/д-перевозок.
3. Отойти от образа консервативной компании.
4. Показать, что ПГК уделяет большое внимание digital-направлению и разработке собственных цифровых продуктов.

Что мы сделали?

Продумали стратегию коммуникации

ПГК — хедлайнер в сфере ж/д грузоперевозок. А еще работодатель, который задает тренды и по-настоящему заботится о сотрудниках. Чтобы это показать, мы отстроились от конкурентов через темы контента и их подачу — регулярно раскрывали преимущества работы и карьерные возможности в ПГК, высокую экспертизу компании в логистике и HR. 

Для каждой публикации составляли подробный план и запрашивали фактуру от клиента. Поэтому раскрытие тем получалось максимально глубоким — в нашей практике ни один работодатель до ПГК не рассказывал о карьере и процессах в своей компании настолько открыто и честно.

Мы выделили два ядра целевой аудитории: 

— будущие сотрудники — в приоритете IT-специалисты;
— действующие сотрудники. 

Разработали легкий tone of voice

Многие конкуренты ПГК общаются с аудиторией очень сухо, с канцеляризмами, из-за чего выглядели чересчур серьезными и устаревшими. 

Мы пошли от аудитории, которую хотели привлечь — молодых ребят, которые следят за IT-инновациями, стремятся к развитию и заинтересованы в обучении. Поэтому с подписчиками общались простым языком, как в обычной жизни: без усложнения и пафоса, а где было уместно, использовали жаргон, шутки, сленг, мемы, эмодзи и отсылки к поп-культуре. 

Текст разбивали на карточки — так, чтобы они напоминали презентацию, а не простыню текста.

Структура текста:

Показали, что логистика — это круто

Логистика и грузоперевозки — реально сложная сфера. HR и IT, на первый взгляд, кажутся проще, но и это не так — подобные темы также требуют хорошей фактуры, которую не соберешь просто так в интернете. Но благодаря тесному сотрудничеству с клиентом все получилось! 

Обновили визуальный стиль 

Взяли более технологичный шрифт, нашли более стильные оттенки фирменных цветов и добавили паттерн HR-бренда ПГК — линейный изгиб, который отсылает к логотипу. 

Айдентику бренда мы добавляли в каждый визуал, но не акцентировали на ней внимание. Также обновили дизайн маскотов — Первого и Единички. Они иногда появлялись в коммуникации, играя роль сотрудников ПГК.

Еще сделали эмодзи — их регулярно использовали в текстах.

Больше мемов для серьезной компании

Мемы — это весело. А еще они могут стать полезным инструментом даже для таких серьезных ребят, как ПГК: 

— через них мы рассказывали о внутренней жизни офиса;
— раскрывали преимущества ПГК как работодателя; 
— подчеркивали, что компания в курсе трендов и ждет таких же молодых и амбициозных специалистов с свои ряды. 

Разделили коммуникацию на три основных площадки

И для каждой создавали свой контент! Если дублировали темы, то адаптировали их под формат площадки.

Во Вконтакте и Telegram упор сделали на формирование экспертного и HR-имиджа — рассказывали о карьере отдельных сотрудников, корпоративной жизни, плюшках и продуктах ПГК. Исследование аудитории во ВКонтакте показало, что она потенциально шире, чем в Telegram, поэтому мы раскрывали там более общие темы:

— обучение аудитории. Как проходить собеседование, строить карьеру, пользоваться плюшками ПГК;

— погружение в сферу грузоперевозок. Какие задачи решает компания, как будет развиваться логистика в будущем и какие перспективы откроются перед сотрудниками.

Telegram-канал изначально использовался для HR-продвижения, и его постоянную аудиторию в основном составляли действующие сотрудники ПГК, — поэтому там публиковали больше информации про внутреннюю жизнь компании. 

В Дзене ежемесячно публиковали лонгриды — кейсы компании и обучающие HR-материалы на широкую аудиторию. Их же адаптировали и для блога на vc.ru.

Сыграли вдолгую

Если во Вконтакте и Telegram конкуренты присутствовали, то в Дзене и на vc.ru никого не было. Когда мы готовили стратегию, проверили, есть ли наша целевая аудитория там. Оказалось, что на этих площадках немало людей, которые интересуются сферой транспорта и путей сообщения.

Чтобы максимально ее охватить, блог компании на Дзене решили разделить: команда бюро занималась IT и HR-материалами, а команда ПГК — производственными кейсами, так как была более погружена в специфику логистики.

Статьи увеличили узнаваемость компании — они собрали 2 873 дочитываний и привели 207 новых подписчиков в Дзен. В будущем они еще сыграют свою роль — такой контент-маркетинг имеет накопительный эффект и работает в долгосрочной перспективе.

Лонгриды обязательно анонсировали во ВКонтакте и Telegram. Такие публикации неизменно попадали в топ месяца по реакциям, так как включали вовлекающие механики: короткие видео, опросы, цепляющий визуал.

Чтобы материалы чаще открывали, мы придумывали триггерные заголовки и лаконичные лид-абзацы.

Запустили рекламные кампании  

Во ВКонтакте вели рекламную компанию в течение всего периода работы:

— привлекали подписчиков; 
— продвигали публикации;
— генерировали трафик на сайт. 

За время работы мы привлекли 1 810 пользователей в сообщество, средняя стоимость подписчика составила 181,74 рублей. Ежемесячный рекламный охват составил 152 175 пользователей.

В Дзене и на vc.ru продвигали статьи из блога ПГК и объявления для привлечения подписчиков.

Результаты

Благодаря слаженной командной работе ПГК и бюро, за полтора года мы:

— получили 4 701 переход на сайт — из них 2 883 по рекламным объявлениям с вакансиями;
— на 54% увеличили реакции во ВКонтакте и на 19% в Telegram;
— 5,3% — средний ER в Telegram, 2,4% — во ВКонтакте;
— получили в 6 раз больше просмотров телеграм-канала;
— собрали 2 873 дочитывания статей в Дзене;
— ответили на 1 053 обращения от подписчиков.