О проекте

Probalance — российский бренд кормов премиум-класса для кошек и собак. Работает на рынке с 2009 года и выпускает сбалансированные рационы для питомцев с разными потребностями в питании.

Наши задачи:

1. Выстроить единую систему коммуникации. Создать общий нарратив для пяти площадок и нарастить аудиторию, которая будет активно взаимодействовать с контентом.
2. Сделать продукт узнаваемым. Закрепить визуальный образ упаковки, чтобы ее было проще заметить на полке магазина или в маркетплейсе.

Что сделали?

Для начала разработали стратегию

Исследовали нишу 

Корма для питомцев — категория со звездочкой. Чтобы разговаривать с пользователями на одном языке и не потеряться в общей массе конкурентов, начали с комплексного аудита. Изучили:

— продукт;
— аудиторию;
— конкурентов;
— текущую коммуникацию. 

Так мы определили три основных вызова коммуникации:

🐾 Преимущества стали базой. Натуральность, сбалансированность рациона и польза для здоровья питомца раньше помогали Probalance отстраиваться, но со временем стали стандартными сообщениями в сегменте.

🐾 Невозможность подтвердить экспертность. В коммуникации бренд не мог опираться на контент с производства или партнерства с ветеринарами, заводчиками и приютами. Для такого позиционирования не хватает доказательной базы.

🐾 Отсутствие узнаваемого стиля. Probalance слабо отличался от других кормов в соцсетях. Нужно было создать территорию, которую аудитория устойчиво связывала именно с брендом.

Исследование показало важную закономерность: по сложным вопросам владельцы скорее обратятся к ветеринарам или другим профильным специалистам. От соцсетей ждут более легкий контент о жизни с питомцами. 

Нашли для бренда свою территорию 

От аналитики перешли к конкретным решениям. Мы определили новую роль соцсетей и сформулировали идею коммуникации:

В ее основе — инсайт: любимец становится важной частью каждого дня человека, он делает быт разнообразнее и счастливее. Но вместе с радостью появляются заботы: как совмещать работу, отдых, личные дела и уход за четвероногим, сохраняя комфорт для обоих?

На этот вопрос и отвечает наша стратегия: говорить о жизни с питомцами через поиск гармонии, знакомые ситуации, интересы и повседневные заботы владельцев.

Для реализации идеи мы выбрали три составляющие:

— Архетип «Славный малый». Probalance общается как доброжелательный и подкованный знакомый: разбирается в уходе за питомцами, но не поучает, а делится опытом и поддерживает диалог.

— Формат лайфстайл-медиа. Вместо узкой экспертности — широкий круг тем о совместной жизни человека и любимца. Это позволяет выйти за рамки разговоров о кормлении и делать контент интересным аудитории.

— Edutainment-подход. Через психологию отношений объединяем пользу и развлечение: объясняем сложное простым языком, разбираем конкретные случаи и нативно интегрируем продукты Probalance.

Так появилась коммуникационная территория бренда — помогать владельцам находить баланс в жизни с питомцами.

Выстроили контент-систему вокруг идеи

Чтобы закрепить позиционирование, разложили контент на четыре направления:

Эта система одновременно работает на узнаваемость бренда, вовлечение аудитории и знание продукта. 

Собрали архитектуру коммуникации

Единую коммуникационную идею развернули сразу на пяти площадках: ВКонтакте, Одноклассниках, Telegram, Instagram* и MAX. Также мы отвечаем за продвижение материалов в Дзене, которые готовит команда бренда.

Реализация стратегии

Дали бренду голос, близкий аудитории

На старте мы предполагали, что аудитории подойдет сдержанная коммуникация: коротко, по делу и без длинных текстов. Но по мере работы увидели: подписчики готовы не только получать информацию, но и обсуждать ее.

Лайфстайл-позиционирование требует живого языка. Базовый принцип коммуникации: Probalance — друг, а не учитель. Бренд говорит просто и тепло, не давит экспертностью и не превращает каждую публикацию в инструкцию о том, как правильно жить с питомцем.

Поэтому скорректировали первоначальный подход. В контенте стало больше бытовых наблюдений, историй из жизни, вопросов к аудитории, которые располагают к разговору. А вместе с короткими форматами появились и лонгриды.

В результате коммуникация стала больше похожа на диалог, чем на одностороннюю трансляцию от лица бренда.

Собрали редполитику из реального опыта общения

Во время разговора о питомцах значение имеет каждое слово: нейтральная формулировка может раздражать владельцев, звучать неестественно или быть профессионально некорректной.

Мы зафиксировали принципы коммуникации в редакционной политике. При этом оставили ее живым инструментом: команда регулярно обновляет базу знаний на основе обратной связи и реального общения с подписчиками. Например:

— Разделили лексику. Для кошек — «котеичи» и «пушистики», для собак — «дружочки», универсальные — «питомцы» и «любимчики».

— Убрали шаблоны. Отказались от «пушистых компаньонов», «ваших хвостиков» и других конструкций, похожих на ИИ-текст.

— Зафиксировали корректные формулировки. Не «много витаминов», а «баланс питательных веществ»; не «кошачий корм», а «корм для кошек».

— Убрали категоричность. В спорных темах показываем разные стороны и оставляем выбор владельцу.

— Упростили язык. Меньше официоза, больше понятных объяснений и наблюдений — без потери глубины материала.

— Добавили живости. Используем бытовые ситуации, вопросы, иронию и образы вроде «генерального директора квартиры», «философ с пушистым хвостом».

Нашли визуальный стиль

До начала сотрудничества соцсети бренда выглядели так: живые кадры без сложной обработки, похожие на те, которыми владельцы сами делятся друг с другом. На старте решили сделать визуальную систему более выразительной: добавили фирменную графику, плашки и заголовки. Лента стала выглядеть цельнее, но вовлеченность снизилась. Мы проанализировали и пересобрали концепцию. Сохранили фирменный визуальный код, но сделали ставку на естественные фотографии питомцев: неидеальность кадра, знакомые позы, домашняя обстановка и ситуации, в которых легко узнать своего любимца. После изменений аудитория снова начала активнее взаимодействовать с контентом.

При этом простой визуал не означает простое производство. Найти подходящий кадр бывает сложнее, чем собрать аккуратный макет: на стоках много постановочных фотографий, а нам нужны изображения, которые выглядят как момент, взятый из жизни.

Интегрировали продукт в визуалы

Упаковки корма находились на стадии ребрендинга, съемки были бессмысленны, поэтому на начальных этапах в арсенале дизайнера были только рендеры. Нужные сцены собирали вручную в Photoshop, и один доступный ракурс сильно ограничивал возможности. 

С развитием нейросетей появились дополнительные перспективы, благодаря которым можно реалистично интегрировать пачку в сцены, сохраняя ее дизайн и пропорции. Это расширило количество сценариев без необходимости съемки под каждый из них.

Готовим публикации по четкой контент-структуре

Каждая единица выпущенного контента относится к одному из четырех ключевых направлений. Уже на их основе подбираем темы и форматы. Но для себя мы определили такую систему.

Баланс

Психология жизни с питомцем
Регулярно делимся исследованиями и наблюдениями, которые помогают владельцам лучше понимать поведение, привычки и особенности питомцев.

Комфорт дома для себя и питомца
Рассказываем, как можно обустроить быт так, чтобы было комфортно и безопасно каждому члену семьи.

Баланс в питании и активности
Помогаем разобраться в азах питания и оставляем подсказки, как организовать совместный досуг с любимцем.

Открытия и наблюдения
За годы жизни с питомцем накапливается много вопросов, которые, как правило, остаются без ответов, но в Probalance мы планомерно закрываем их и разбираем секреты кошачьего и собачьего мира с научной точки зрения.

Типовые публикации о породах
В них рассказываем о популярных кошках и собаках, а также их особенностях. Чтобы найти подходящую подачу, протестировали два формата.

Придумали рубрику — Анкета друзей Probalance, в которой знакомили с питомцами в стилистике детского дневника с ответами на вопросы.

Есть еще нескучный учебник Probalance, для которого выбрали околонаучную стилистику: по единой структуре рассказываем об истории породы и ее особенностях, а также делимся рекомендациями по питанию и уходу.

Нескучный учебник Probalance нашел больший отклик, и уже больше года мы регулярно выпускаем публикации о породах в такой стилистике.

Сложные темы, о которых обычно не принято говорить
Жизнь с питомцем действительно часто романтизируют — и это происходит вполне заслуженно. Но нельзя молчать о том, что может показаться неудобными. 

Развлечение

Инфоповоды
В коммуникации Probalance используем большой список праздников. Но мы принципиально отказались от стандартных открыток и формальных поздравлений. Вместо этого каждый повод связываем с жизнью владельцев: находим бытовую ситуацию, психологический инсайт или юмористический заход.

Юмор
Владельцы питомцев — это люди с исключительным чувством прекрасного смешного. Они особенно активно реагируют на знакомые ситуации, которые не раз случались в их жизни.

ИсКУСЬтво
Формат, в котором делимся тем, как наследили в истории и культуре четвероногие. 

Знакомим с известными фотографами, художниками и писателями на чьей жизни есть отпечаток лапы любимчиков.

Конкурсы, интерактивы и игровые механики
Используем игры, квесты и другие активности, чтобы подписчики чаще вовлекались в коммуникацию: оставляли реакции и комментарии, делились контентом и возвращались в сообщество.

При этом участие не всегда завязано на призах. За время работы вокруг бренда сформировалась аудитория, которая включается в интерактивы и без дополнительной мотивации.

Игровые механики помогают не только получать дополнительные взаимодействия и охваты, но и поддерживать активность сообщества между основными публикациями.

Новости из мира пушистиков и дружочков
Не забываем делиться и удивительными сводками со всего мира, чтобы подписчики не отставали от повестки.

Амбассадоры

Контент, созданный при участии наших подписчиков. Здесь мы делимся рассказами от первых лиц и фотографиями из жизни хозяев питомцев.

Истории реальных людей
Проводим интервью с подписчиками сообщества и рассказываем удивительные случаи из жизни с питомцами: как любимчик появился дома, какие у него заслуги. И даже настоящие истории спасения.

Программа «Патронаж»
Делимся трогательными историями о том, как подписчики забрали домой питомца и подарили ему счастливую жизнь и любящих людей рядом. Некоторые из них оказывались настолько пронзительные, что наша команда сама не раз плакала при создании публикаций.

Отдельное внимание уделили публикациям, которые мотивируют аудиторию поддержать акцию. Например, подготовили сторителлинг от лица собирательного образа питомца, вынужденного выживать на улице:

Продукт

Продуктовые публикации встроили в общую логику лайфстайл-медиа, чтобы не превращать ленту в каталог кормов. 

Так продукт регулярно остается в поле зрения аудитории, но появляется в контенте через пользу, игру и понятные жизненные ситуации.

Делаем аудиторию активным участником и соавтором контента

Лайфстайл-медиа сложно строить только от лица бренда: значительная часть его ценности — реальный опыт владельцев. Поэтому аудиторию постепенно начали включать в создание контента. Кажется, никто не делится фотографиями охотнее владельцев питомцев: за все время работы с проектом недостатка в UGC у нас не было. 

Но пользовательский снимок не попадает в ленту как есть. Каждый материал дополнительно дорабатываем и оформляем в стилистике Probalance, превращая в отдельную креативную единицу. Для этого выстроили систему из нескольких UGC-форматов:

— Дорисовка. Дополняем фото фантазийными предметами и забавными подписями.

— Нейроверсии. Переносим пушистиков в другие миры и создаем нетривиальный визуал с помощью ИИ. В последнее время стали использовать полотна великих художников. 

— Мемы. Выбираем забавные кадры и придумываем для них смешную подпись. Объективно рубрика получается успешной благодаря особому шарму фотографий — подписчики дарят отличную почву для «хи-хи, ха-ха».

— Отзывы. Публикуем то, что отправляют нам сами подписчики: теплые слова о качестве продукции и аппетите любимчика. И обязательно снимки пушистых с подарками и кормами Probalance.

— Открытки. В честь праздников создаем материалы, которые пользователи могут пересылать своим близким и делиться хорошим настроением.

Провели «Мастер-квест»

Чтобы вовлечение не заканчивалось вместе с очередным розыгрышем, запустили «Мастер-квест» — игровую механику внутри сообщества ВКонтакте. 

Подписчики получают баллы за регулярное взаимодействие с контентом: реакции, участие в опросах и активность в числе первых. Баллы можно обменять на корм и другие подарки от бренда.

Дополнительный стимул — живая обложка с рейтингом лидеров. Участник видит свое место и следит за новыми публикациям, чтобы набрать больше баллов и удержаться в топе. 

Такой формат перевел разовую конкурсную активность в привычку возвращаться в сообщество. Механика дала дополнительный повод замечать новые публикации и взаимодействовать с ними, пользователи стали добавлять уведомления на выход нового контента сообщества.

Добавили рассылку ВКонтакте

Изначально соцсети решали прежде всего задачу узнаваемости. По мере развития проекта у бизнеса появился новый запрос: сильнее связать собранную вокруг бренда аудиторию с продуктом и продажами.

Вместо того чтобы просто увеличить количество публикаций про корм, добавили новый уровень воронки — бота для подбора рациона и сегментированные рассылки ВКонтакте.

За пять вопросов бот помогает определиться с кормом и одновременно собирает данные о питомце: кошка или собака, возраст, стерилизация и другие параметры. Благодаря этому коммуникацию можно продолжать уже не со всей базой одинаково, а с конкретными сегментами.

Для каждого из них предусмотрели рассылки: дайджесты, полезный и развлекательный контент, акции, ссылки на статьи и промокоды на небольшие упаковки на маркетплейсах.

Реклама

Работаем с двумя основными задачами: 

— привлечение новой аудитории;
— рост знания о бренде. 

Всего нам удалось привлечь на площадки 35 714 новых подписчиков: 

— ВКонтакте +16 498, средняя стоимость подписчика 63,9 руб;
— Одноклассники +17 528, средняя стоимость подписчика 72,4 руб;
— Telegram +900, средняя стоимость подписчика 525,7 руб;
— MAX +788, средняя стоимость подписчика 350 руб.

Креативы и настройки адаптировали под конкретную площадку и содержание готовых публикаций.

Например, материалы о породах собак показывали людям, которые интересуются конкретными породами, а посты о воспитании — подписчикам тематических сообществ. В каждой связке тестировали 5–6 объявлений и масштабировали варианты с лучшим результатом.

За время работы выявили несколько закономерностей:

— Владельцы собак лучше реагируют на креативы со знакомой породой, для хозяев кошек порода почти не влияет на результат. 

— На площадках стабильно работает тема эмоциональной связи с питомцем.

— Отличается поведение: во ВКонтакте успешные связки можно использовать дольше, а в Одноклассниках аудитория реже отписывается, но креативы приходится обновлять чаще.

Использовали геотаргетинг вокруг профильных выставок и начали продвигать бот для подбора рациона. Сейчас расширяем рекламную систему: тестируем трафик на Ozon и посевы во ВКонтакте.

Результаты

С января 2025 по сентябрь 2026 года отвечаем за единую систему коммуникации Probalance на пяти площадках и последовательно наращиваем аудиторию, взаимодействие с контентом и рекламное присутствие бренда. 

После того как мы выстроили общий нарратив для всех площадок, органично интегрировали в визуалы обновленный дизайн упаковок. С помощью ИИ сделали их максимально реалистичными: добавили эффект мятости, проработали свет. Это помогло расширить сценарии использования продукта в контенте. Клиент остался доволен:

Продвижение суммарно принесло 25 280 866 рекламных охватов:
— 14 572 207 — ВКонтакте;
— 9 091 498 — Одноклассники;
— 1 617 161 — Telegram.

В итоге получились цифры, которыми можно гордиться и которые продолжают расти до сих пор:

*Соцсеть Instagram запрещена в РФ. Она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.